网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且提效。与电视购物完全。今年越来越多的企业开始做线上直播带货,电商直播的机会在哪里呢?

不同的在于,借力于网红极强的形象化能力,网红直播带货解决了直观体验

的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题,是从搜索到体验的跨

越。除了带货以外,网红直播带货本质上是直播,用户的首要需求是消磨时

间,那么必须得足够有趣。网红之所以红,

正是因为其独特的有趣性。对网红而言,电商带货并不是纯流量生意,货品组合也是核心竞争力。对于商家

而言,网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原

因。而对传统电商平台来说,商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基

础,而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。

         电商行业人口红利消失,传统获取流量的方式已经不再适用

网红直播带货不是电视购物的简单升级版,两者解决了不同的问题,而且

电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下,

已存在图文导购平台的“种草”,但是网红直播带货解决了直观体验的信息

差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题,也就是从搜索到体验

的跨越,从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是,用户的主动选

择权,不仅是主动选择商品,而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买

过程,被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊

天,网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机

制,用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动,集体消费的狂欢在一

次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便

利性。

人们在家里打开电视就能知道商品信息,不用跑到商场去,减去了

较高的信息获取成本,刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧,

以及在 10 年前或 15 年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量,电视购物

进入人们的视野。得益于电视台的信用背书,导购们面对的受众可能覆盖

面是非常广的,但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为

导购们自己的粉丝(忠诚买家),而网红直播带货却或多或少可以做到这一

点。

        图表 1:网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析

来源:淘宝,公开资料整理,国金证券研究所绘制

   线下购物变成线上购物,又变回“线下购物”,这个问题是“衔尾蛇”。

统的网络购物是超市模式,用户自己浏览自己选择,加入购物车结账,交

易完成。那么,直播带货是从原本只有“人-货”的状态,变成了 “人-货-

场”的模式。根据尼尔森线上购物报告,47%的消费者在线上购物之前会

先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的

消费者会受到社交媒体的影响,从而改变线上购物的决定。结合“查看商

品”的需求以及网红的影响力,网红直播带货在 2016 年起步,2018 年实

现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好,还是网红或明星也好,他

们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验,用户们真正有了逛街的

感觉,长时间地停留在同一直播间,像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。

流量低的主播间是街边小店,流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠

道互联网化了,直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求,这一

点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、

加强互动、发现乐趣,不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内

容发挥程度都有了质的飞跃。

           而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是,主动权在谁那里。网红主

播态度其实更亲和的,即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有

购物的压迫感,通过视频面对面,但是消除了线下直面的尴尬和人情。用

户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身,

信任感更容易建立。

            用户观看直播的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣。有趣的人和

有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了,有了那

么多流量平台,商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家,

但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台,如微博和小红书,网红的

流量聚集效应也很强,但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高

了趣味性和网红人格部分的展示,为商家降低了用户注意力抢夺的难度,

用户信赖和喜欢的情绪更容易产生,购物行为也更容易